Morena acaba de poner sobre la mesa uno de los temas más urgentes y delicados si se trata de redes sociales e internet. La publicidad proviniendo de influencers debe clarificarse e identificarse abiertamente, según una nueva propuesta de la diputada María del Rosario Merlín García, una que trata desde videos de unboxing, sorteos en línea y redes sociales, en un caso que no está muy lejos del tema de fondo en el asunto entre el Partido Verde y el INE.
La iniciativa que todavía está en un momento muy prematuro, argumenta que los influencers que colaboren con campañas de marketing deberán ser declarados como "prestadores de servicio de comunicación audiovisual" y, luego entonces, tendrán que cumplir con un régimen de obligaciones y responsabilidades. Por una parte está el tema de impuestos, pero la iniciativa va mucho más allá cuando dice que "los videobloggers deberán revisar bien sus guiones y cuidar sus intervenciones si no quieren ver truncada su carrera profesional".
La repercusión más inmediata es que los creadores "tendrán que afinar sus mensajes para no incurrir en importantes sanciones económicas". Algunas consideraciones son importantes, como que los creadores deban tener siempre en cuenta la no discriminación y la no emisión de discursos de odio, pero otras propuestas lucen anacrónicas, como aquella por la que los creadores deberán tomar en cuenta temáticas y horarios para difundir ciertos contenidos dirigidos al público más joven.
La propuesta va tan lejos como decir que los creadores de contenidos en internet deberán tomar en cuenta las normas que ya restringen las emisiones de televisión.
Publicidad engañosa
Dejando de lado las formas que deberían tener los mensajes de influencers, la propuesta sugiere multas administrativas en caso de que haya "comunicaciones comerciales encubiertas", o se fomenten "comportamientos nocivos para la salud o la seguridad de las personas", dos aspectos loables que no suele ser extraño estén agregados en los términos y condiciones de una plataforma, aunque la propuesta de ley también menciona sanciones si los mensajes utilizan "técnicas subliminales".
El objeto de esta iniciativa es regular a los creadores de imagen digital mal conocidos como “influencer youtubers” y otros, pues, aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, será necesario incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos.
Iniciativa
Volviendo al tema de las comunicaciones comerciales encubiertas, en el borrador se lee que el anunciante estará obligado a especificar con claridad cuando sus contenidos tienen una naturaleza publicitaria. La restricción aplicaría a los usuarios que tenga un fin de lucro con sus contenidos, no para todos los usuarios que suban sus propios contenidos a redes sobre un producto o servicio.
En el caso de que una publicación digital como storie o post en redes exista con motivos publicitarios, debería incluir el hashtag #PublicaciónPaga, según propone el documento.
Nuevas retenciones
El texto va más allá de proponer sanciones para publicaciones no identificadas como comerciales. En ella también se generan nuevas obligaciones para plataformas digitales, pues propone que redes en las que operen influencers, como YouTube, Facebook o TikTok, estén obligadas a retener el porcentaje correspondiente de ISR e IVA de las remuneraciones que obtengan influencers por haber promocionado un servicio o un producto, al estilo de lo que ya ocurre en el tema de comercio electrónico cuando hace un par de años las plataformas se vieron obligadas a generar las retenciones correspondientes a la venta de productos.
La propuesta no ahonda sobre detalles en torno al proceso de retención o cuáles plataformas estarían involucradas, pero sí dice si el pago por publicidad se hace fuera de la plataforma, los creadores deberían declarar los ingresos a través del Régimen de Incorporación Fiscal.
En suma, la iniciativa toca varios puntos trascendentales para la comunicación de influencers, pero en muchos puntos parece ignorar cómo opera internet.
El texto aborda temas relevantes como la publicidad engañosa, los problemas que implica que influencers recomienden productos no avalados o poco seguros, la falta de transparencia de publicidad en internet, o incluso la posibilidad de propaganda en redes (aunque no es ni de lejos la prioridad de la propuesta); pero al hacerlo propone generar obligaciones sobre cómo deben ser las comunicaciones de influencers (llegando a compararlas con la televisión tradicional) y hasta genera nuevos procedimientos de retención que indudablemente serán cuestionados por su efectividad.
La propuesta está basada en ideas previamente plateadas por organizaciones como Los Supercívicos, What the Fake y Tec-Check, organizaciones que por años han impulsado una ley para regular la publicidad engañosa de influencers, especialmente en campañas como el Hot Sale y el episodio de los influencers del Partido Verde. En abril pasado las organizaciones entregaron 40,000 firmas de apoyo a la iniciativa #LeyFinfluencerYA al Senado de la República.
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