De la misma manera en que nos interrelacionamos se trasladó al mundo digital vía redes sociales, la forma en que ahora se obtiene información de las personas y su comportamiento utiliza tecnología avanzada, es más compleja y directa, pues emplea sofisticadas herramientas de análisis que permiten anticipar necesidades de los consumidores.
El uso de datos provenientes de los consumidores y que se relacionan con su comportamiento, estilo de vida e, incluso, capacidad de compra, no es algo nuevo; al menos eso es lo que considera William C. Pink, del departamento de Creative Analytics de la firma de análisis Millward Brown.
Hoy en día, más allá de usar métodos estadísticos como las encuestas -que se siguen usando incluso en el mundo digital-, se emplea la información que se almacena gracias al uso de los diferentes servicios de comunicación: redes sociales, la nube, buscadores, tiendas en línea… todo. Cuestiones que se discutirán por expertos como Eric Tourtel, Vicepresidente Senior de Teads, para Latinoamérica; Gabriel Richaud, Director General IAB México; y Perla Urquijo, Directora de Marketing Digital de Santander México; durante el Advertising Week Latam, del 19 al 21 de febrero, en la Ciudad de México.
De acuerdo con el ‘Global Big data Market Research Report, Insights, Opportunity, Analysis, Market Shares And Forecast 2017–2023’: la generación de información es uno de los factores que influyen en el crecimiento global del mercado de lo que se denomina big data, que es una relación de datos que permiten entender mejor el comportamiento de los consumidores.
De hecho, en esta investigación proyecta que durante el periodo 2016 y el 2023, la tasa de crecimiento en anual del mercado de big data crecerá 18%. ¿Qué quiere decir esto? Que toda la información sobre nuestro comportamiento que queda registrada en el mundo digital es oro molido para el mundo del marketing.
¿Quiénes son los principales jugadores en cuestiones de big data? Bueno, resulta que las empresas tecnológicas más importantes son las que están empujando el uso de información para encontrar ventajas competitivas en los mercados. Entre ellas están: Amazon Web Services, Cloudera, Hewlett-Packard Enterprise y International Business Machines (IBM) Corporation, entre otras. Google y Facebook también hacen uso de la información que recopilan de sus usuarios para ofrecer soluciones a las compañías que buscan acercarse a determinadas audiencias.
Ahora, es importante aclarar que tener más información no necesariamente implica mejores análisis, al menos eso piensa Volker Bosch, de GfK, con sede en Alemania. Y es que para el jefe de marketing y ciencias de la información de esta firma de análisis, incrementar la cantidad de datos que se utilizan en una muestra sin establecer un modelo inicial podría llevar a conclusiones erróneas.
Pink, por su lado, considera que en realidad no se trata de la data, pues lo que realmente importa es nuestra habilidad para responder preguntas a través del análisis de la información que nos proporciona la muestra que se ha elegido.
Big data y el marketing
Claro que no se trata de obtener bases de datos al por mayor y luego ver qué es lo que se encuentra dentro de ese cúmulo de información. Eso es como buscar una aguja en un pajar sin saber que se busca una aguja. Así que hagamos la pregunta correcta, ¿cómo puede la mercadotecnia aprovechar el big data?
Estableciendo un objetivo: si desde un principio se sabe qué buscar y en dónde, es más fácil determinar qué tipo de información se requiere y el método de análisis que hay que aplicar. Cruce de datos: saber qué se busca, además de la relación y comportamiento de los datos permitirá al analista realizar conexiones directas o indirectas entre las tablas de información. Aunque se sepa qué se busca, es importante tener abiertos los ojos ante ciertos descubrimientos. Fortalecer nuestras acciones: las conclusiones que se obtengan deberán ayudar a fundamentar los planes que se han preparado para las campañas de marketing o ayudar a delimitar nuevos campos de acción y corregir el rumbo.
Ahora, ¿son efectivas las campañas de marketing que aprovechan el big data? Habría que revisar cada caso para ver si se alcanzaron los objetivos planteados y en qué medida. Este tipo de preguntas, sus respuestas, el uso de estas tablas de datos pueden ayudar a los estrategas del marketing a conocer mejor a los consumidores, qué es lo que estos requieren, qué es lo que esperan y cómo es posible convencerlos de que prueben determinado producto o servicio serán parte de las conversaciones del Advertising Week Latam, con sede en la Ciudad de México. La de Gordon Bowen, sobre el uso de la data y la inteligencia artificial explora las limitaciones de sus aplicaciones en el mundo de la creatividad y la mercadotecnia.
