AT&T y su despliegue en México ¿conservador o adecuado?

En una gran cobertura que hicimos sobre los nuevos planes de renta de AT&T en México, y que por cierto mucha información la obtuvimos antes que nadie, pudimos darnos cuenta de una manera explicada la oferta que trae la empresa estadounidense al país luego de la compra de Iusacell, Unefon y Nextel. Recordemos que estas tres empresas venían operando hasta el pasado domingo con los planes de sus antiguos dueños.

Pues bien, ya los tres grandes oferentes de comunicación celular en el país (Telcel, Movistar y AT&T) han mostrado sus renovados planes a los clientes mexicanos, quienes poco a poco irán diciendo la última palabra. Pero ¿Qué sigue para AT&T? ¿Está cumpliendo con las expectativas generadas en estos primeros meses que lleva en el país?

No entraré en detalles sobre los recién presentados planes de AT&T en México y ni tampoco haré un comparativo de ellos contra los planes Telcel Pro (presentados en noviembre pasado) o los de planes de Movistar (presentados en octubre 2014). Ya mis compañeros (que si saben del tema) lo hicieron hace un momento de manera sobresaliente horas atrás. Además está la página del IFT para comparar los planes de telefonía móvil.

Me enfocaré en un tema por demás subjetivo y que tiene que ver con el desempeño que ha tenido AT&T desde su arribo a México.

¿Querías los planes de “AT&T México”? Ya los tienes, ¿Y ahora?

Los expertos señalan que el arribo de AT&T a México se debe a la reforma de Telecomunicaciones emitida en 2014, la cual nació luego de un polémico proceso en el que incluso se acusó al gobierno federal de querer limitar la libertad del Internet. Dicha reforma hizo rápidamente que Telcel y Movistar modificaran sus planes de servicio. De hecho los ajustaron antes de que AT&T anunciara sus dos compras.

Al respecto pongo mi ejemplo personal. Hasta el 15 de agosto pasado pagué a Telcel por 3GB y 100 minutos la cantidad de 600 pesos mensuales. A partir de esa fecha y con el plan Telcel Pro 500 pagaré 400 pesos por los mismos 3GB pero con 500 minutos. Además uso de redes sociales no se cobran. Es decir, un 33% menos y con muchos más minutos. Debo citar que estos 3GB me los dio por ser promoción. Si no la hubiera me daría 1GB y entonces el ahorro sería mucho menor.

Regresemos al tema. Posteriormente y conocida la intención de AT&T de generar un mercado norteamericano de telefonía, las dos telefónicas (Telcel y Movistar) “eliminaron” el roaming y uso de datos con EE.UU. y/o Canadá, o al menos disminuyeron considerablemente su costo pagando una módica tarifa fija. Incluso la llegada de AT&T a México hizo que las telefónicas de EE.UU. Sprint, Verizon y T-Mobile modificaran sus planes de conexión con nuestro país para no quedar fuera del mercado.

Las fuertes inversiones que ahora mismo ya está realizando AT&T en México para cubrir hacia finales del 2018 a 100 millones de personas con un servicio de red móvil de alta velocidad, hacen prever que el reacomodo aún no termina, tal como lo señalamos tiempo atrás, y se debe a varios factores.

Uno es el despliegue y operación de la banda de 700 megahertz así como el concesionamiento del espectro en las bandas 1.7 y 2.1 GHz. Otro es la licitación de tres bloques en la banda 2.5 GHz. Con estos movimientos las telefónicas se podrán ofrecer más servicios de telecomunicaciones.

Y uno más es la reciente compra de DirectTV por parte de AT&T. Recordemos que DirecTV tiene el 41% de las acciones de Sky-México y aquí la gran pregunta es ¿venderá Televisa el resto de las acciones a AT&T? ¿y si no lo hace qué camino seguirá para ofrecer el cuádruple play en México; alianza con Televisa, creación de su servicio de TV, creación de su servicio tipo Netflix o Claro? ¿Comprará a Axtel o Maxcom para brindar telefonía fija? ¿Qué rol fungirá el IFT ante Televisa y la alta participación que tiene del mercado de Cable; le presionará a deshacerse de TV satelital, es decir Sky?

Como podemos ver el mercado de las telecomunicaciones en México, y por lo tanto se incluye al de la telefonía móvil, está lejos de quedar definido y ello se debe en parte a que América Móvil y Televisa siguen siendo agentes preponderantes en sus respectivos mercados.

AT&T en México; la marca es importante

En noviembre de 2014 AT&T sorprendió a más de uno al anunciar la compra de Iusacell por 2 mil quinientos millones de dólares. A los dos meses, en enero, volvió a sorprender al anunciar la compra de Nextel por mil 875 millones también de los verdes. Y a partir de entonces comenzaron las apuestas sobre cómo iba a ser el despliegue de AT&T en México ¿sería un despliegue pausado o, como decimos en mi tierra, echaría toda la carne al asador? Si con las compras fue agresivo, seguramente lo sería también con su posicionamiento.

Al respecto y en mi caso aposté con un colega de Xataka México que para antes de que termine el presente año AT&T habría desaparecido las marcas de Iusacell, Nextel y quizás Unefon (aunque esta última no entró en la apuesta pues debe mantener una marca de post-pago). Aposté que su despliegue sería agresivo en medios de comunicación, redes sociales y campañas promocionales pues no había tiempo que perder ante un mercado tan dinámico y ansioso de novedades.

¿Y cómo ha sido entonces el despliegue de AT&T en estos primeros meses? De entrada señalo que ya perdí la apuesta dado que el pasado lunes la empresa anunció (junto con sus planes) los tiempos que le llevará para consolidar su marca y esto será hasta finales de 2016 e inicios de 2017 cuando desaparezca los nombres de Iusacell y Nextel. Por cierto, respecto de las fechas hay mucha confusión pues algunos medios reportan que tal unificación sucederá a finales de este año, lo cual es un error de interpretación de los informadores y por lo tanto de comunicación por parte de AT&T México.

En lo personal esta es una noticia que me desilusiona y eso sin ser cliente de ellos. Es claro que con cambiar de marca no significa que automáticamente tendrá cobertura casi nacional con red 4G-LTE como la va teniendo Telcel o que la calidez del servicio será inmediata. Pero si es un hecho que aplicando la marca se da esperanza e ilusión a los usuarios de la misma y se manda un mensaje directo de que el servicio pronto mejorará y que desde ahora se pertenece a un “club” privilegiado de consumidores.

En cambio manteniendo Iusacell y Nextel (aun cuando sean de AT&T) por otros 12 o 15 meses más es un recordatorio de que no has dejado de estar donde quizás ya no quieres seguir estando. La marca es un vehículo para establecer una relación muy personal y de identificación entre cliente y empresa. AT&T está retrasando esas sensaciones a millones de clientes en México que se mueren por decirle a quienes usan otra marca telefónica que ya están con AT&T (no con Iusacell o Nextel) y que lo bueno está llegando.

Insisto, en una relación cliente-empresa no se trata sólo de buenos servicios o productos, en este caso los planes que recién presentó o del buen trato de un agente de ventas, sino que va más allá. Es un aspecto intangible pero muy poderoso y que la empresa estadounidense considero no está aprovechando.

Concluyendo

Quienes queríamos ver a un AT&T desplegándose sin limitaciones en México y posicionando su marca por todos lados (tal como lo hace en EE.UU.) tendremos que esperar varios meses más. En cambio lo está haciendo de manera precavida y, diría yo, muy conservadoramente. De hecho hasta su página web lo es. De hecho, todavía no tiene cuenta en Twitter y olvídense del despliegue promocional en medios, aunque hoy por la mañana vi un panorámico en periférico de Ciudad de México que dice “Iusacell y Nextel, unidos somos AT&T”. En otras palabras, gasta dinero anunciando algo que ya sabemos desde meses atrás ¿por qué no mandar otro mensaje?

Quizás no quiere contaminar su marca con el servicio (bueno o malo) que ahora mismo brindan Nextel y Iusacell, prefiriendo primero desplegar su red, capacitar al personal heredado, contratar a nuevos talentos y mejorando sistemas, para luego bautizar todo eso como AT&T. Puedo entender este comportamiento precavido de una empresa ubicada en una industria tradicional (cemento, bancos, aceros), pero no de una empresa tecnológica donde las cosas cambian muy rápido y diariamente se renuevan miles de planes.

Por otra parte añado que AT&T llega a México también con un mensaje social, aunque apenas lo echará andar en las próximas semanas. En su página web anuncia que en breve lanzará la campaña Puede Esperar (“It Can Wait”), siendo su objetivo el “sensibilizar a la población sobre los riesgos de enviar mensajes de texto mientras se conduce. Ningún mensaje de texto vale una vida”, dice la empresa. Esta es una campaña crucial pues en México (y el mundo) hay millones de desconsiderados (por no decir otra cosa) que causan miles de accidentes y muertes por este vicio.

Otras acciones sociales que desplegará es que invertirá para ayudar a que estudiantes mexicanos sean exitosos en el ámbito académico y estén preparados para entrar a la fuerza laboral. Igualmente da muestra de su compromiso por la diversidad entre sus empleados. Cuando recibió ambas empresas tan sólo el 10% de las posiciones de liderazgo era femenino y hoy es ya del 25%.

Con la presentación de sus planes el lunes pasado tenemos otra probadita de lo que será AT&T en México. Lástima que sea sólo eso, una probadita nada más. Ya los consumidores mexicanos irán decidiendo en consecuencia.

En Xataka-México - Comparamos la oferta comercial de AT&T con el resto de los operadores