Lo de Temu es casi antinatural. De valer 1,700 millones de dólares en 2023, ahora su valor es de 3,000 millones, lo que es un aumento de casi el doble en cuestión de 12 meses, según cifras de JPMorgan. No se trata únicamente de su oferta promocional y repleta interfaz de compra. El nuevo gran competidor del comercio electrónico se abre paso ayudándose de una feroz inversión en campañas digitales que ha terminado por afectar a las empresas estadounidenses que buscan un espacio en el saturado mercado de anuncios digitales.
Temu está dispuesto a pagar una fortuna para aparecer en pantallas de todos los tamaños. Dinero lo tiene. Sus bolsillos son tan grandes que, a decir de The Wall Street Journal, lo que está dispuesto a pagar por publicidad ha desplazado a otros competidores en el segmento de comercio electrónico. La urgencia también es política porque, según retoma Forbes, un grupo de senadores y directivos empresariales han pedido, a través de una carta dirigida a CBS, vetar a Temu como comprador de publicidad en sus medios.
Entre las preocupaciones hay algunas muy familiares y destaca una que una y otra vez vuelve cuando se habla de TikTok: el intercambio de información con el Partido Comunista Chino. El senador estadounidense Tom Cotton escribió en su cuenta de X que, "al igual que TikTok, Temu o cualquier empresa tecnológica china debe permitir al Partido Comunista el acceso sin restricciones a sus datos".
"Esto debería ser imposible para hacer negocios en Estados Unidos", remata el senador.
Amazon, a la espera
La extrañeza de senadores no debería de caer en cuenta cuando se trata de inspeccionar los requisitos hechos a CBS para vetar a Temu, pero los intereses de los empresarios no se explica sin entender cómo han quedado recorridos del espacio de publicidad digital. Según ha documentado The WSJ, Temu ya es el quinto más grande anunciante en Estados Unidos tomando como criterio la cantidad de dinero invertido, con corte al cuarto trimestre del 2023. Un año antes, Temu ocupaba el puesto 67 en la misma clasificación.
Que Temu esté gastando tanto dinero en publicidad es una gran noticia para Meta y Google, pero no así para otros jugadores que son incapaces de igualar las tarifas de publicidad. Amazon mismo parece preocupado. Su primera posición sigue sin estar discutida, pues sus usuarios en Estados Unidos son 67 millones, pero Temu es ya el segundo marketplace más grande con 51 millones. Esa es una diferencia de solo 16 millones de usuarios. Bajo ese entendido, ya no es tan sorprendente que Amazon haya decidido reducir sus cargos para vendedores cuando se trata de productos por debajo de los 20 dólares, según analiza The WSJ.
Forbes es tajante y reconoce que el ascenso de Temu tiene pinta para "amenazar" el monopolio que Amazon ha construido en el espacio norteamericano. Amazon, dicho sea de paso, acaba de ser acusado de construir en México, junto con Mercado Libre, barreras de entrada para otros marketplaces.
Hacerlo requiere, por supuesto, de una gran cuenta de banco. La casa matriz de Temu es ni nada menos que PDD Holdings, la misma que financió tres anuncios para Temu en el Super Bowl llevado a cabo el pasado 11 de febrero y que antes ha intentado arrebatarle la corona del comercio electrónico a otro titán chino: Alibaba.
El negocio es gastar dinero
Temu no es una empresa pública, así que sus resultados financieros son privados. Es imposible saber, de momento, si el negocio es redituable o si, al estilo de lo que ha hecho Shein en el pasado, la empresa se mantiene en números rojos con el propósito de ganar alcance y renombre fuera de China. De cualquier forma, un portavoz ha dicho que la agresiva campaña de anuncios es una herramienta de Temu que no rompe el libre mercado y que se ajusta a las reglas de competencia vigentes. Temu, bajo todas las de la ley, parece no estar haciendo nada ilegal, sin importar las tensiones geopolíticas entre Estados Unidos y China.
En México, Temu y Shein han sido acusados por cámaras de comercio por la entrada hormiga de productos que son revendidos al interior del país. Entre otras cosas, se les señala de ser pilar central para la reinvención del negocio de venta de ropa de paca con prendas que no cumplen las normas oficiales mexicanas y que, según la Cámara Nacional de la Industria del Vestido, son "productos de baja calidad".
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