La ley para influencers ha sido ampliamente solicitada en México. La intención es simple: que influencers no puedan disfrazar publicidad pagada por su contenido nativo y auténtico. Profeco se ha adelantado y ha sugerido que las leyes que existen son suficientes para tener reglas generales sobre qué pueden y qué no deben hacer quienes son figuras públicas en redes.
Entra la Guía de publicidad para influencers. El documento ya en línea retoma artículos de la Ley Federal de Protección al Consumidor y asegura que debe considerarse como publicidad "toda la información de bienes, productos o servicios que sea difundida por cualquier medio, lo que incluye a las plataformas digitales y redes sociales". La guía, sin embargo, no aclara el punto elemental de quiénes son considerados como influencers en México.
El objetivo de fondo es más que loable. "Influencers promocionan cualquier producto, servicio o incluso partido político, de forma engañosa sin reglas y sin supervisión por parte de las autoridades", se lee en un comunicado de la organización Tec-Check que desde hace años se ha pronunciado a favor de una nueva ley de regulación para influencers. Casos como los de Luisito Comunica o Juanpa Zurita han sido antes utilizados como ejemplos por Maximilian Murck, director general de Tec-Check:
“Mega influencers como Luisito Comunica o Juanpa Zurita disfrazan publicidad como recomendación personal para su propia empresa de telecomunicación, sus propias marcas de alcohol, restaurantes, tacos, hamburguesas, etcétera. Otros influencers promocionan sin vergüenza productos piratas, servicios de belleza o productos de nutrición que conllevan riesgos para sus seguidores: la gran mayoría jóvenes que confían en las recomendaciones de sus influencers".
"Recomendaciones" necesarias
La guía tiene puntos importantes que servirán para que publicidad pagada a influencers sea reconocible. Profeco recomienda incluir los hashtags "#PublicidadPagada" "#Publicidad" o "#Patrocinadopor" para distinguir los contenidos producto de una relación contractual con marcas. Esas etiquetas deben estar en lugares visibles, disponibles en todo momento y no deben dejarse para el final de una publicación en redes.
El problema es que. a falta de una ley o artículos específicos sobre influencers y actividad digital, la guía es una serie de recomendaciones basadas en los artículos de la Ley Federal de Protección al Consumidor que ya existen, así que no queda claro qué tan vinculantes serán.
Xataka México ha intentado de establecer contacto con Profeco para aclarar dudas sobre la guía. En caso de tener respuesta, actualizaremos este texto.
Influencers por todos lados
Pese a las recomendaciones más que loables, la guía es a ratos ambigua. Todo comienza con que definir quién es un influencer no es tarea sencilla. Francia sugiere que son influencers quienes trabajan directamente con marcas para recomendar productos. Visto así, podría parecer que quienes generan contenido digital y no han generado un contrato con marcas podrían no ser influencers, pese al alcance de sus contenidos.
"Tan pronto como recibo una contraprestación financiera o en especie para promocionar una marca, soy un influencer" se lee en la guía para influencers del Ministerio de Hacienda, Economía y Soberanía Industrial y Digital.
No parece que esa sea la pauta de Profeco al considerar quiénes son influencers, sencillamente porque dentro de la guía para influencers establece como publicidad todo tipo de publicación en redes sociales que resulte de que el usuario haya recibido productos de regalo, haya sido invitado a eventos o haya recibido cualquier beneficio que no sea económico. Todos son casos en donde no hay pago directo por la publicación de un producto o servicio.
La guía de Profeco parece estar más inspirada en la guía de la Red Internacional de Aplicación y Protección del Consumidor (ICPEN). Bajo sus recomendaciones no solamente son influencers quienes reciben un pago para promocionar un producto o servicio, sino todo creador de contenido que incluya opinión, experiencia o información sobre un mercado, negocio, producto o servicio.
El ICPEN considera como influencers ya no solamente cuentas de redes sociales, sino incluso medios de noticias completos (Xataka México mismo podría ser un influencer) porque existen contenidos de opinión y experiencias sobre productos y servicios. A todos ellos el ICPEN recomienda transparentar relaciones comerciales y aclarar cuáles contenidos han sido pagados. Simultáneamente, reconoce que no todos sus contenidos son publicitarios.
Esta es una gran diferencia con la nueva guía en México. En su documento para influencers, Profeco no solamente no define con exactitud quiénes son considerados influencers en México (tampoco podría hacer mucho dado que no hay una ley al respecto), sino que salta ese paso y asegura que toda publicación en redes sociales sobre un producto o servicio es automáticamente publicidad. Además, da por hecho que todo beneficio indirecto (como la invitación a un evento) resulta inexorablemente en un acto publicitario. Esa definición podría ser un problema serio para medios independientes que realizan coberturas de eventos organizados por marcas a los que son invitados.
Profeco ha retomado las leyes que existen en México y parece haberse inspirado de normativas internacionales, pero sin una ley dedicada que aborde el complejo problema de la publicidad disfrazada entre influencers, México está lejos de tener un sistema integral para reconocer publicidad y distinguirla con éxito de contenido auténtico.
Entre tanto eso no ocurra, Tec-Check y El Poder del Consumidor crearon la plataforma 'Chatarra Influencer' para denunciar campañas de influencers que promocionen productos y servicios, especialmente los considerados dañinos para la salud público.
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