México pone alto total a Amazon y Mercado Libre: su poder es tal que están afectando la libre competencia, según Cofece

No hay condiciones para una competencia efectiva en el mercado de comercio electrónico minorista en México, por culpa de las estrategias realizadas por Amazon y Mercado Libre, según una investigación realizada por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece).

En el dictamen preliminar, publicado en el Diario Oficial de la Federación, se revela que ambas plataformas acumulan al 85% del mercado relevante de vendedores, y que cuentan con una serie de estrategias que limitan a otros vendedores minoristas.

De acuerdo con la Cofece, la falta de condiciones está fomentada principalmente por la alta concentración del mercado por estas compañías, que no permiten a pequeños y medianos comercios ofrecer sus productos a una mayor cantidad de consumidores.

Además, también hay otros factores que la Cofece considera limitan al mercado actual, como las barreras de entrada, principalmente económicas, para contar con herramientas tecnológicas y estrategias de difusión (como el marketing y la inversión en publicidad) para hacerse notar en estas plataformas.

Un problema a distintos niveles

Según la Comisión, hay tres posibles barreras a la competencia que pueden afectar el funcionamiento del mercado.

En primer lugar, se encuentran los programas de lealtad ofrecidos por las empresas, como las ofertas adicionales de plataformas de streaming, entre las que están Disney+, Star+, Prime Video o HBO Max. Estos paquetes actúan como una "estrategia artificial" para atraer a los compradores, dice la Cofece, ya que alteran su comportamiento al momento de decidir usar alguna plataforma.

También está la falta de transparencia para los vendedores, donde no siempre se les deja clara la manera en que funciona el "Buy Box", es decir, el sistema que a través de algoritmos determina que una oferta en particular debe ser resaltada y la exhibe ante los compradores como la mejor opción.

Por último está el tema logístico, donde las plataformas orillan a los vendedores a elegir su opción de envío, aunque existan otras con mejores criterios, como precio, tiempos de transporte o cobertura, pues Amazon y Mercado Libre dan prioridad a quienes contratan sus servicios de logística.

Las soluciones de la Cofece

Para mejorar la competencia entre servicios, la Cofece propone una serie de medidas correctivas, enfocadas cada una en las barreras que detalla en su dictamen.

Por ejemplo, se indica que tanto Mercado Libre y Amazon deben desvincular de sus membresías y programas de lealtad los servicios de streaming, y en general, cualquier otro que no se relacione al uso del marketplace.

En el Diario Oficial de la Federación se puede leer:

"Se ordena a Amazon y Mercado Libre desasociar de las membresías y/o programas de lealtad los servicios de streaming, así como cualquier otro servicio que no esté relacionado con el uso del marketplace (e.g. juegos, música, entre otros).

Esta medida implica que ambas plataformas son libres de ofrecer los programas de streaming, así como cualquier otro servicio, pero estos no podrán ofrecerse como parte del mismo paquete de servicios relacionados con el marketplace. En este sentido, los servicios de streaming deberán ofrecerse y cobrarse de manera independiente y separada de cualquier programa de lealtad o servicio de suscripción".

Las propuestas también aplican al Buy Box, donde se propone que debe existir una mayor transparencia para que los vendedores puedan conocer los factores con los que se elige una oferta como destacada. Otras propuestas de la Comisión son crear portales donde los compradores se puedan informar sobre los criterios para las promociones, y donde se pueda denunciar el incumplimiento de los mismos.

En el tema de las soluciones logísticas, se aborda el permitir la contratación de otros proveedores, la integración de APIs de servicios logísticos interesados, pero sobre todo, en modificar los criterios de las etiquetas "Prime" o "Full"para que no se asignen de forma exclusiva a los vendedores que contratan los servicios de logística de Amazon o de Mercado Libre.

Específicamente el DOF establece:

"Modificar los criterios de asignación de la etiqueta/distintivo "Prime" o "Full", así como cualquier otro distintivo equivalente, para que estas etiquetas/distintivos no sean asignados exclusivamente y/o con preferencia, a los vendedores que contratan los servicios de logística de Amazon y Mercado Libre, respectivamente.

En consecuencia, los criterios de asignación de dichos distintivos deberán establecerse en función de eficiencia y desempeño, de conformidad con la estrategia de cada agente económico sujeto a la medida; por ejemplo, velocidad de entrega, calidad del producto, reputación del vendedor, reseñas de los compradores, tasa de devolución, entre otros. Tales criterios tienen que ser idénticos, con independencia de quién sea el proveedor del servicio de logística."

El tiempo corre para Amazon y Mercado Libre

La Comisión también establece fechas límites para el cumplimiento de estas medidas.

Para las relacionadas a los programas de lealtad, la Cofece da seis meses para realizar medidas correctivas; además, da de 20 días a tres meses a las nuevas reglas relacionadas con el tema de la opacidad en la implementación actual del Buy Box. También da tres meses en aquellas que tienen que ver con los servicios logísticos.

Sobre el dictamen de Cofece, un vocero de Amazon México ha comentado lo siguiente:

"Estamos al tanto de este reporte preliminar. Hemos colaborado de cerca con COFECE y seguiremos haciéndolo. Las prácticas pro-competencia con las que operamos en México promueven la competencia e innovación en la industria minorista, y han dado por resultado una mayor selección, mejores precios y entregas más rápidas para los clientes, además de mayores oportunidades para vendedores en todo el país".

Sobre el tema, la postura oficial de Mercado Libre es la siguiente:

"Hoy 13 de febrero, la Comisión Federal de Competencia Económica (COFECE) emitió un dictamen preliminar en materia de barreras a la competencia en el mercado de comercio electrónico minorista en México. Dicho dictamen, que no constituye una decisión definitiva, evalúa la existencia de ciertas barreras a la competencia en el mercado investigado y propone algunas medidas para remediarlas.

Mercado Libre se encuentra analizando este dictamen preliminar y se apegará al procedimiento y marco regulatorio aplicable, incluyendo el cooperar, como siempre lo ha hecho, con las autoridades correspondientes.

Es importante destacar que se iniciará un proceso a partir del dictamen publicado y una vez con el expediente, el pleno de COFECE decidirá y emitirá una resolución. Por no tratarse de una investigación de prácticas monopólicas, la resolución no implicaría sanciones económicas.

En Mercado Libre promovemos, desde nuestro origen hace 25 años, la libre competencia y disponibilizaremos lo necesario para agilizar el entendimiento necesario durante el proceso que deriva de este dictamen, priorizando siempre la experiencia de nuestros usuarios".